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小心市場調查陷阱
作者：劉宏偉 日期：2009-10-7 字體：[大] [中] [小]
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對消費者需求和欲望的了解是營銷中最為關鍵的環節。只有對人類深層次的需求和欲望有了全面的了解，才有可能尋求滿足需求和欲望的方式，也就是說設計出理想的產品或服務。深刻了解人類的需求和欲望是創新的不竭源泉，欲望是創造需求的唯一起點。市場研究是了解消費者的主要方式，但在當前中國企業的實踐中，通常有兩種錯誤傾向：
其一、不重視市場研究
目前，有相當一部分企業還不重視市場研究工作，在市場研究方面不愿意投入。這些企業往往寧肯花費大把的金錢投資在廣告傳播上，而不愿意花費一點金錢研究客戶行為以提升內容的針對性，從而造成大量的浪費甚至降低產品的形象和促銷力。也就是說不僅僅是浪費的問題，而是越花錢越賣不掉的問題。這些企業的市場研究就是企業領導者或市場負責人或廣告設計公司的感覺，完全的“拍腦袋”。他們往往自認為已經很了解客戶。
其二、將市場研究等同于市場調查，唯“消費者命”是從
我們欣喜地看到，已經有越來越多的企業開始重視市場研究了。不管企業是真正認識到了市場研究的重要性還是為了完成營銷的過程以尋求心理的安慰，反正是越來越多的企業開始做市場研究工作了，或者更確切地說是在做市場調查工作了。許多企業營銷工作的一個典型誤區是將市場研究等同于市場調查，尤其是等同于數據的理性分析結果，即所謂科學性。這導致以下兩種結果發生：其一，不具備市場調查的專業能力，調查內容設計不合理，調查的結果是發現了“驢子有兩只耳朵”（杰克特勞特：經常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個很有意識的玩意，叫“市場調查”。你應該能分析出：驢子一定有兩只耳朵）。其二，唯“消費者命”是從。這種現象實際上是從“只拍腦袋”的極端到了“不要腦袋”的極端，研究者僅停留于表面的統計結果，而對結果不加辨別或對背后的原因不進行分析，最終導致做出錯誤的決策或抑制了創新性思維。
針對市場調查，你應該能夠辨別“消費者命”不是他說出來的而是做出來的，有的時候消費者自己也不能說明或不愿說明自己真正的需要。針對調查的結果，必須經過認真的分析，探求表面結果背后的意義。也就是說要關注“深層隱喻”。對市場調查結果必須認真對待的原因還在于消費者在被調查時的行為和其真正的行為往往是不同的，其常常為了迎合調查者或為了追求某種身份而掩飾自己真正的想法。調查中常用的中心小組法（多人小組座談）的結果尤其需要慎重對待，這時候被調查者常常更關心其它人對自己的看法。中心小組的成員在成為中心小組成員時已經不能充分發表自己真實的感受了，他要受到小組其它人的影響，他會考慮小組風險（我說的話別人會怎么看），他也可能會不假思索的說出后來自己都認為可笑的話。杰克特勞特曾說：“中心小組這種方法把普通的旁觀者（或旁坐者）當成了市場專家。普通人除了金錢、性、流言蜚語和他們的體重之外，幾乎沒有真正思考過什么”。這句話也許有些偏激，但至少提醒我們要慎重分析調查結果。我們在進行調查時只需消費者說出在他身上已經存在地客觀事實，千萬不要讓他幫助你動腦。對于企業而言，應時刻關注的是消費者的抱怨，抱怨是消費者的切身感受，能夠明確指導企業工作的改進方向和創新。
在采用中心小組方法時，企業還必須注意目前在中國出現的一個特色現象。在南方一些城市，出現了一群職業參與調查者。這種人擁有各種各樣的證書，什么學歷證、房產證、駕照、車輛行駛證、結婚證等等，他們完全可以符合各種樣本要求，然后去參加中心小組，一次賺取幾百上千元的勞務費。這種兼職工作往往比他們的專職還要賺錢。這些人中一部分壓根就是和調查公司聯系的。如果由這些“職業的”根本不是企業目標顧客的人組成中心小組，結果的可信度可想而知。因此，企業一定要加強對調研過程的管理。
我們在進行市場研究時，應結合三種方法：其一，詢問消費者。通過常規的市場調查完成對客觀事實的認知；其二，觀察/偷聽消費者。觀察相對于詢問的結果更加可信。其三，想消費者所想。即分析消費者，我們應能分析出背離常規的行為以及理性決策的結果。三種方法的結合能夠保證我們最全面、真實、深刻地了解消費者。
在此，有必要專門提一下對人類欲望的分析，人類需求的表現形式是多種多樣的，而基本的欲望卻永不改變。在某一具體的滿足需求或欲望的形式出現以前，普通人不清楚產品會是什么樣的，例如，電視出現以前，普通人是無法描述對電視的需求的。但是，人類追求更好、更便利、追求相對于別人的優越性等潛在欲望是不會改變的，對此的研究才是創新的最終源泉，這也就是我們所說的創造營銷。“欲望無止境，需求有可期”，關注欲望，我們的眼光才能更加開闊。